São Paulo - Quando um vídeo aleatório já faz as vezes de comercial para uma marca, divulgando de maneira positiva e espontânea seu produto, ela tem muito a comemorar - e economizar. Quando o vídeo é extremamente popular e ainda conta com o "aval" de uma grande celebridade, então é motivo para estourar a champanhe.

Quase todo mundo deve ter visto ao menos uma vez o vídeo onde o famoso artista pop Andy Warhol senta à frente de uma câmera e come um hambúrguer. Abre a embalagem, põe ketchup e saboreia o lanche com calma. Só isso. Um ato prosaico filmado em 1982 pelo sueco Jorgen Leth e que faz parte do documentário "66 Scenes in America".

O que talvez pouca gente se lembra é que o hambúrguer é bem específico: é um Whopper, do Burger King, como as embalagens que aparecem deixam claro. Nada de Big Mac ou sanduíche genérico.

Ontem (3), durante o intervalo comercial do Super Bowl (a final da liga de futebol americano nos EUA), um dos segmentos comerciais mais caros da televisão, o Burger King resolveu investir e trouxe uma campanha inédita. Foi a primeira vez em 12 anos que a marca preparou um comercial para o Super Bowl e para os seus mais de cem milhões de espectadores.

A questão é que a marca não teve de fazer nada. O trabalho já estava pronto: eles usaram o vídeo silencioso de Warhol se fartando com o lanche. A única tarefa da marca foi adicionar a hashtag #EatLikeAndy ("Coma como Andy") ao final do vídeo, além do logo da empresa.

Marcelo Pascoa, diretor de marketing global da marca, disse: "O que amamos em Andy é o que ele representa. É um ícone da Pop Art que simboliza a democratização da arte, assim como o Whopper: para todos. Este comercial é um convite para todos comerem como Andy".

A marca quis subverter a ideia do intervalo comercial do Super Bowl, geralmente tomado de super produções cheias de barulho e efeitos visuais. Dessa vez, um vídeo antigo e sem grandes reviravoltas.

Muita gente achou que o vídeo não era o original e que a marca tinha usado um ator imitando Warhol, mas era a gravação de 1982 sim. A criação foi da agência David de Miami. Agência e marca tiveram aval da The Andy Warhol Foundation para usar as imagens. Warhol morreu em 1987.

No fim, o comercial acrescenta uma nova camada irônica ao vídeo, que reflete sobre o consumismo americano, ao transformá-lo de fato em uma campanha de marketing. O próprio trabalho artístico de Warhol rompia as fronteiras do que era arte e do que era consumo/capitalismo e falava sobre a cultura de consumo e a massificação das imagens.

A campanha chamou a atenção, mas não ficou entre as mais citadas pelos consumidores nas redes sociais. Segundo dados da Socialbakers, as marcas campeãs de interações com consumidores no Facebook foram Budweiser, Stella Artois e Bumble (o Burger King não aparece entre os nove primeiros). No Twitter, as campeãs de engajamento foram Pepsi, Devour Foods e Microsoft (novamente, o Burger King não apareceu entre os nove primeiros).

O investimento das marcas precisa ser pensado: trinta segundos no intervalo do Super Bowl custa 4,5 milhões de dólares. E o retorno nem sempre vem. Segundo um estudo recente da consultoria americana Brand Keys, apenas metade das marcas que anunciam durante o jogo vão ver algum retorno concreto: o consumidor engajado que vai consumir o produto ou serviço em questão.

O comercial do Burger King que foi ao ar tem 45 segundo e traz uma versão resumida do vídeo original com Warhol:

https://www.youtube.com/watch?v=dhO3ejVI6dQ&feature=youtu.be

A marca também preparou a versão "sem cortes":

https://www.youtube.com/watch?v=WUv0L999FBs

O vídeo original de Warhol, em 1982:

https://www.youtube.com/watch?v=Ejr9KBQzQPM