A 21ª edição do Big Brother Brasil, iniciada em 25 de janeiro, animou as marcas e conquistou uma fila de possíveis patrocinadores após o sucesso da edição passada, que bateu recordes a exemplo de um paredão com mais de 1,5 bilhão entrando para o Guinness World Records.

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O que não poderia ser previsto pelas oito patrocinadoras máster Americanas, PicPay, Avon, C&A, Amstel, Seara, McDonald’s e P&G, que desembolsam até 78 milhões de reais na cota de patrocínio, era uma série de discussões que envolvem menções nas redes sociais com possíveis torturas psicológicas, importunação sexual e até mesmo a saída do participante Lucas Koka Penteado.

A saída de Lucas teve como gota d’água um beijo entre ele e Gilberto na madrugada de sábado, 6. Logo em seguida, quando pressionado pela participante Lumena, o ator tomou sua decisão de sair após uma série de pressões dos demais participantes da casa ao longo dos dias, como da cantora Karol Conká, que chegou a dizer frases como "Se está sendo permitido torturar psicologicamente os participantes eu vou torturar ele também".

Diante de tantos acontecimentos, as marcas passaram a ser cobradas nas redes sociais por uma posição. "É curioso essa reação das pessoas uma vez que a é pressão psicológica é regra do reality. Não é lúdico ficar horas em uma prova de resistência, sem contato com o mundo exterior e outras ações. Além do mais, os assuntos que foram tratados até agora nada têm a ver com marca, eles falam de machismo, lgbtfobia, racismo, etc. E as causas sociais são das pessoas e amparadas [ou não] pelo Estado. A marca abraça uma causa, mas ela não tem causa", diz Fabio Mariano Borges, professor da ESPM especialista em tendência, consumo e diversidade. 

Para ele, o jogo muda muito e as marcas precisam de calma para não interferir nas reações do público ou dos participantes. Ainda assim, é importante não deixar sem resposta aqueles que vão até a página das marcas. "É diferente também quando a marca está diretamente associada à imagem de um participante", afirma.

Seja por princípios da marca ou pelas cobranças, o fato é que alguns contratos já foram rescindidos por aquelas que não estão diretamente patrocinando o BBB21, como no caso de festivais que tinham confirmado a presença da cantora Karol Conká nas apresentações previstas para este ano.

Para Enricco Benetti, sócio e vice-presidente de operações da agência de comunicação BFerraz, é importante a marca se posicionar e se colocar de um dos lados da história. "Esse posicionamento deve ser feito de forma clara, sem piadas nem deboches e, principalmente, sem contribuir para o massacre de uma determinada figura. A marca tem todo o direito, por exemplo, de rever possíveis relações comerciais com alguém e desvincular seu produto e suas ações promocionais de personagens que estejam no centro de uma polêmica. As marcas devem agir rápido para não misturar suas iniciativas de marketing com comportamentos vistos como inaceitáveis e não podem de forma alguma entrar na onda do linchamento virtual", afirma.

As oito marcas master foram procuradas pela a EXAME, mas apenas três responderam com notas por e-mail: a fabricante de bens de consumo P&G e a fabricante de cosméticos Avon, que inclusive se viu presente em uma das primeiras discussões da casa quando em uma ação patrocinada os homens se maquiaram e alguns deles tiveram críticas da participante Lumena pelos trejeitos feminilizados quando maquiados, em referência à violência contra transexuais e travestis.

Avon: "Defendemos a diversidade, o antirracismo e o estímulo ao empreendedorismo e empoderamento feminino. Por meio do Instituto Avon, realizamos diversas ações e mobilizações no enfrentamento da violência contra as mulheres e meninas, promovendo diálogo e conscientização, para que as pessoas percebam os sinais e possam sair de situações de vulnerabilidade ou ajudar outras na mesma situação. Por essa razão, estamos atentos aos impactos causados à saúde mental das pessoas e consideramos que apoio psicológico é necessário diante dessas situações estressantes e de assédio. Sabemos que as dinâmicas do BBB são acompanhadas de perto pela direção do programa e por uma equipe de psicólogos que atua e oferece suporte sempre que necessário. Faz parte do propósito da Avon, como compromisso e dever social da empresa, construir pontes de diálogo, defender o direito de que todas as pessoas sejam tratadas de forma respeitosa e que tenham acesso a uma vida digna."

P&G: “A relação da P&G com todos os seus parceiros é sempre pautada pela transparência e discussões saudáveis em torno de qualquer tema. Nesse caso não tem sido diferente. Sendo uma das patrocinadoras da edição 2021 do Big Brother Brasil, a P&G entende que esse é um jogo de relações humanas e que muitas vezes podem ocorrer conflitos por divergências de personalidades e pensamentos. Porém, como todo jogo, a companhia acredita que deva haver um fair play, no qual todos se sintam em um ambiente seguro e saudável, mesmo em momentos de conflito. O respeito por todos e a valorização de cada indivíduo e suas diferenças são prioridades para a companhia. A P&G acredita também que o Big Brother Brasil é um jogo que, de alguma forma, reflete a sociedade e promove importantes discussões e reflexões, o que considera fundamental para que as pessoas tirem aprendizados e a sociedade possa crescer como um todo, valorizando e evidenciando diversas culturas, com pessoas oriundas das mais diferentes realidades.”

Amstel: "O patrocínio da marca Amstel no Big Brother Brasil 2021 tem o objetivo de levar entretenimento às pessoas que estão em suas casas, em linha com os nossos valores.  Amstel tem em sua essência o respeito à diversidade, seja racial, de gênero ou orientação sexual, e todas as ações da marca visam mostrar que as pessoas devem ser respeitadas por serem quem são. Acreditamos que ambientes diversos levam a discussões importantes para a nossa sociedade. Não compactuamos com comportamentos que levam à exclusão e desrespeito, e que possam gerar situações de extremo estresse psicológico. Por isso, ainda que os patrocinadores não tenham interferência na condução do BBB21, Amstel vem trabalhando em parceria com a emissora para rever suas ações dentro do programa, e levar momentos que reforçam a tolerância, diversidade e, acima de tudo, o respeito pelas diferenças, contribuindo assim para um ambiente com discussões importantes, mas sempre preservando o bem-estar daqueles que estão dentro e fora da casa. A marca estreia sua participação no programa na próxima sexta-feira (12)"

Os posicionamentos são bastante parecidos com o que os porta-vozes da Globo compartilham no programa, em suas redes sociais e também em resposta à EXAME: "As atitudes e comportamentos variados dentro da casa do Big Brother Brasil fazem parte da dinâmica do jogo, acompanhada de perto pela direção do programa e por uma equipe de psicólogos que atua e oferece suporte sempre que necessário. As discussões geradas provocam reflexão sobre temas relevantes para os participantes e também para o público, impulsionando movimentos de conscientização, mobilização para mudanças e gerando consequências na própria dinâmica do programa. Esses assuntos, inevitavelmente, entram na pauta também das marcas parceiras que estão presentes a cada edição como um convite para fazerem parte das conversas e dessa trajetória de evolução da sociedade".

Procuradas, Americanas, PicPay, C&A, Amstel, Seara e McDonald’s não responderam até o fechamento desta reportagem.

Em conversa com os usuários da nova rede social de áudio ClubHouse, Boninho, diretor do BBB21, afirmou que há cerca de 20 anunciantes tentando uma vaga no programa. Segundo o UOL, Boninho falou ainda sobre como a  Avon e outras marcas entenderam que participar do programa tem bônus e ônus, mas o bônus é muito maior com disparo de acessos nas plataformas das marcas e, consequentemente, vendas.

O programa que nesta terça-feira, 8, realizará seu segundo "paredão" deve trazer novas reflexões sobre debates sociais e participação das marcas nas conversas, por isso, uma estratégia sólida é importante, como ressalta Fábio Mariano. "A marca deve responder às cobranças, mas isto não significa que ela irá atender o desejo do público. É preciso contexto, maturidade e uma narrativa sólida para abraçar causas, mas também entender que a reação do público pode mudar ao longo do jogo", diz.