Recém-lançada no país pela Editora Benvirá, a nova edição conta com a coautoria de Uwe Sponholz, Waldemar Pfoertsch e do brasileiro Marcos ­Bedendo, e introduz pela primeira vez a evolução dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) para as empresas da era pós-industrial. A obra propõe uma humanização das práticas de marketing, enfatizando as conexões genuínas, a promoção da ética e o senso de comunidade. A EXAME convidou seis diretores de marketing (CMOs) de grandes empresas no Brasil para “entrevistar” os autores. Acompanhe.

→ Leonardo Queiroz, CMO da Cogna: Como as empresas podem adotar o “marketing do futuro” conforme o H2H, superando práticas antigas, e como equilibrar essa mudança cultural com as exigências de curto prazo enfrentadas pelos CMOs?

Philip Kotler: O marketing do futuro usará marketing digital, marketing de mídia social, marketing na internet, marketing de influenciadores e inteligência artificial (IA). A principal necessidade é adicionar o toque humano a esse marketing altamente técnico. A mensagem H2H é que o high touch [alta interação] é tão importante para o marketing bem-sucedido quanto o high tech [alta tecnologia].

Marcos Bedendo: Kotler ressalta a crescente complexidade dos canais de marketing, que se dividem em canais mais controláveis e menos controláveis. Embora muitos desses meios sejam digitais, o conceito de que o marketing se tornará puramente técnico, como no caso da mídia programática, é uma ilusão. Na verdade, os canais de alta tecnologia são, em sua essência, de alta interação, oferecendo oportunidades para diálogos e trocas que eram inviáveis nos canais tradicionais. A IA será o vetor de humanização de canais digitais, já que ela pode processar um grande conjunto de interações e informações de forma mais personalizada e autêntica.

Waldemar Pfoertsch: Implementar o “marketing do futuro” com a abordagem H2H requer a superação de práticas antigas e o equilíbrio entre mudanças culturais e entregas de curto prazo. Em primeiro lugar, é fundamental abraçar a mudança, inovar e adotar novas tecnologias, mesmo sem dominá-las por completo. Invista no treinamento dos funcionários para desenvolver uma mentalidade centrada no cliente e promover a colaboração entre departamentos. Alinhe os objetivos da empresa com os princípios H2H, priorizando relacionamentos e experiências, construindo uma visão de longo prazo. Avalie o impacto e ajuste suas estratégias com base no feedback dos clientes para assegurar um sucesso contínuo. Só os melhores produtos vão sobreviver. E a participação do cliente é chave para garantir o sucesso contínuo de suas ofertas.

→ Renata Gomide, CMO do Grupo Boticário: Quais aspectos das mudanças no comportamento do consumidor e nas tendências de consumo se consolidaram e devem ser considerados pelas marcas para evoluir suas estratégias?

Philip Kotler: Os consumidores de hoje têm acesso instantâneo a uma vasta quantidade de informações ao escolher suas marcas. Eles podem pesquisar concorrentes, ler opiniões de outros consumidores ou consultar amigos em questão de segundos. Estude as influências e os processos que impactam suas escolhas. Ao desenvolver campanhas publicitárias, opte por influenciadores que apresentem uma qualidade mais humana e agradável. Participe da conversa de forma agradável. As pessoas querem se relacionar com quem é agradável e entregam informações relevantes.

Marcos Bedendo: A principal tendência que se consolida é a transparência nas relações entre empresas e consumidores, que, se bem empregada, gera relações francas e de longo prazo. As empresas não podem mais ocultar a verdade, pois ela está facilmente acessível por meio de buscas no Google, Instagram ou TikTok. É importante que os influenciadores de marca sejam autênticos e humanos, em vez de meros veículos para postagens de recomendações sobre produtos. O marketing H2H é o marketing da transparência e da relação humana, da relação verdadeira e agradável.

Waldemar Pfoertsch: Para se adaptar às mudanças no comportamento do consumidor, as marcas devem observar algumas tendências fundamentais. A sustentabilidade e o consumo ético são prioridades crescentes, mesmo que haja uma diferença entre intenção e ação. As empresas devem ser transparentes e adotar práticas ecológicas para atender a essa demanda. A transformação digital, acelerada pela pandemia, exige que as marcas priorizem sua presença online e adotem estratégias omnicanal. A personalização e a experiência do cliente são essenciais, utilizando dados e inteligência artificial para oferecer interações personalizadas. A saúde e o bem-estar ganharam destaque, e as marcas devem focar em produtos que promovam esses aspectos. Conveniência e experiências sem atritos são altamente valorizadas, de modo que simplificar processos e oferecer opções rápidas é vital. Além disso, a responsabilidade social e a inclusão­ são cada vez mais importantes para os consumidores, que buscam marcas que apoiem causas sociais e representem a diversidade. Adaptar-se a essas tendências ajudará as marcas a fortalecer relacionamentos, aumentar o engajamento e manter a competitividade.

→ Sergio Eleutério, CMO do McDonald’s: Talvez duas das grandes tendências presentes no livro H2H, e na prática cotidiana, sejam a humanização e a digitalização — agora com a IA. Como as empresas podem integrar esses aspectos em seus relacionamentos com os consumidores?

Philip Kotler: As empresas precisam evoluir do pensamento transacional para o pensamento humanista. Pergunte-se: quem é a pessoa que acabou de fazer um pedido no McDonald’s? Como o atendente a acolhe e agradece a visita? Como são as comunicações digitais depois desse consumo? A interação é calorosa e respeitosa ou fria e impessoal? O atendente consegue ser lembrado sobre as características do cliente, reconhecê-lo e fazer ofertas específicas em visitas futuras?

Marcos Bedendo: A IA vai facilitar a humanização no atendimento ao cliente. Sua capacidade de identificar consumidores, resgatar informações sobre eles e direcionar o atendimento de um vendedor faz da tecnologia uma revolução no mundo de serviços. Com a IA, é possível oferecer um atendimento caloroso, respeitoso e humano, que se baseia em interações anteriores e as utiliza em futuros contatos, mesmo em escala massiva. Portanto, é crucial adotar essa tecnologia quanto antes. Em breve, não haverá mais atendimento que não seja humanizado.

Waldemar Pfoertsch: Para integrar digitalização e humanização no relacionamento com os consumidores, é essencial combinar tecnologia com um toque pessoal. Utilize dados e IA para personalizar a comunicação, tornando cada interação única. Chatbots e assistentes virtuais ajudam no atendimento rápido, mas sempre com a possibilidade de contato humano. Incentive seus clientes a compartilharem experiências e feedbacks, pois isso traz autenticidade. Conte histórias verdadeiras sobre sua marca para criar uma conexão emocional. Treine sua equipe para ser empática e emocionalmente inteligente. Envolva os consumidores no desenvolvimento de produtos e garanta uma experiência omnicanal fluida. Cuide da privacidade e segurança dos dados para manter a confiança. Assim, você consegue unir a eficiência da tecnologia com o toque humano que fortalece as relações.

→ Cesar Nicolau, CMO da Ypê: Como as empresas podem equilibrar a personalização extrema de suas ofertas, produtos e serviços para atender às expectativas individuais dos consumidores, sem comprometer a consistência e a essência da marca?

Philip Kotler: Concordo que a personalização intensa, atendendo a todas as necessidades especiais de cada cliente, pode diluir a essência da marca. Se surgirem sinais de um branding confuso, é um indicativo de que a personalização está excessiva e precisa ser ajustada para manter a clareza e a identidade da marca. Mas existem muitas formas de interação, para além dos produtos, que podem ser personalizadas para garantir a conexão e humanização do relacionamento entre marcas e consumidores.

Marcos Bedendo: O branding deve servir como um guia para a personalidade da marca. Assim como os seres humanos têm múltiplas facetas e ajustam levemente sua personalidade para se adaptar a diferentes interações, as marcas também podem exibir diversas dimensões. No entanto, a sua essência deve permanecer consistente. Essa é a forma de utilizar a marca corretamente: como uma orientação para as eventuais personalizações.

Waldemar Pfoertsch: É importante definir diretrizes claras que reflitam os valores e a identidade da marca. Use a segmentação para compreender diferentes grupos de consumidores e personalize dentro desses segmentos, preservando a voz e os valores da companhia em todas as comunicações. Ofereça opções de customização que estejam alinhadas com a estética da marca, permitindo que os consumidores personalizem suas experiências sem comprometer a sua essência. Recolha feedbacks regularmente e adapte suas estratégias, garantindo que cada interação, seja digital, seja humana, reforce os elementos fundamentais da marca.

→ Cecilia Bottai, vice-presidente de marketing do Grupo Heineken: Como uma marca premium de consumo massivo pode permanecer inovadora e culturalmente relevante?

Philip Kotler: Descubra quais são as novas preocupações emergentes dos consumidores brasileiros. Selecione uma dessas novas preocupações e mostre que o Grupo Heineken está respondendo de forma inteligente a essa preocupação. Estude também outros casos de marcas grandes que obtiveram sucesso por meio de marketing inovador para obter novas ideias úteis.

Marcos Bedendo: Como Kotler sugere, trata-se de um processo de escolha, que deve estar alinhado à marca. Acompanhar as preocupações e as tendências de mercado é uma necessidade constante para as empresas, mas é impossível prever quais tendências se tornarão culturalmente relevantes no futuro. Por isso, é preciso selecionar preocupações relevantes que estejam em sintonia com a marca e monitorá-las ativamente, interagindo e participando das discussões em torno delas. Isso assegura que a marca esteja envolvida caso aquela tendência se torne significativa. Um exemplo interessante é o envolvimento da Heineken com a cerveja sem álcool, uma tendência na qual a companhia se tornou referência. Embora marcas menores possam enfrentar mais desafios nesse processo, grandes marcas globais como a Heineken têm os recursos necessários para agir proativamente em múltiplas tendências.

Waldemar Pfoertsch: Para uma marca premium de consumo massivo se manter inovadora e culturalmente relevante, é essencial equilibrar tradição e inovação. Parcerias com influenciadores, artistas e outras marcas podem trazer frescor e alcançar novos públicos. Monitorar tendências culturais e comportamentos do consumidor ajuda a antecipar mudanças no mercado. Engajar-se com subculturas e lançar campanhas de marketing criativas e não convencionais pode atrair a atenção. Abraçar questões sociais e utilizar tecnologias digitais, como realidade aumentada e realidade virtual, e mídias sociais para criar experiências interativas também são essenciais. Manter a qualidade e exclusividade dos produtos, honrar a herança da marca com um toque moderno e ouvir o feedback dos consumidores garantem que a marca continue desejável e atual.

→ Leonardo Cirino, CMO da Exame: Como as empresas podem integrar as audiências de redes sociais e o conteúdo criado por creators com o público e o conteúdo da mídia tradicional para fortalecer suas estratégias de marketing?

Philip Kotler: O grupo de marketing de uma empresa deve ser habilidoso em mídias sociais e em mídias tradicionais. Descubra se há alguma conversa sobre sua marca, positiva ou negativa, nas redes sociais. Descubra qual mensagem transmitir sobre sua marca nas redes sociais. Certifique-se de que a mesma mensagem apareça também na sua mídia tradicional.

Marcos Bedendo: Kotler privilegia a visão de comunidade ao destacar a importância de se observar as conversas nas redes sociais. Elas refletem a comunicação genuína e espontânea, pois acontecem fora do controle direto da marca. No passado, monitorar essas conversas era inviável, mas hoje isso é possível. Se uma empresa souber identificar e entender essas discussões de forma hábil, poderá direcionar mensagens mais relevantes e envolventes que estão ocorrendo nas redes sociais para as mídias tradicionais.

Waldemar Pfoertsch: Sugiro adotar uma narrativa de marca unificada, garantindo consistência na mensagem e utilizando storytelling para estabelecer uma conexão emocional com o público. Campanhas integradas que combinem mídias tradicionais e digitais podem potencializar as forças de cada plataforma. Incentive a criação e o compartilhamento de conteúdo gerado pelos usuários, destacando as melhores contribuições em campanhas de mídia tradicional. Colabore com influenciadores que compartilhem os valores da marca para trazer uma perspectiva autêntica e inovadora. Use dados analíticos para entender as preferências do público e criar experiências personalizadas. Formatos de conteúdo inovadores e interativos, como vídeos ao vivo e realidade aumentada, podem ser promovidos nas redes sociais e destacados na mídia tradicional, incentivando a interação do público em várias plataformas.