A EY-Parthenon, braço de consultoria estratégica da EY, divulgou com exclusividade para a EXAME os dados da mais recente edição da pesquisa Future Consumer Index (FCI), que analisa mudanças no comportamento do consumidor em vários mercados. O estudo destaca o crescimento da influência das mídias sociais e dos influenciadores digitais sobre as decisões de compra, especialmente entre os brasileiros.

No Brasil, 54% dos entrevistados afirmam seguir influenciadores, blogueiros ou vloggers, acima da média global de 45%. Além disso, 78% consideram confiáveis as recomendações de produtos de criadores de conteúdo, comparado com 74% globalmente.

A pesquisa também mostra que 61% dos entrevistados no país dizem que suas decisões de compra são moldadas por influenciadores, e 73% já adquiriram produtos com base em recomendações ou promoções feitas por eles, superando as médias globais de 66% e 61%, respectivamente.

Outro dado relevante do estudo da EY-Parthenon indica que, independentemente da faixa etária, consumidores seguem influenciadores por motivos semelhantes: qualidade do conteúdo, caráter divertido e identificação pessoal. Dentre as principais categorias em que os consumidores são propensos a seguir recomendações de influenciadores estão beleza e cosméticos, alimentos, vestuário e eletrônicos.

O Future Consumer Index (FCI) ouviu mais de 23 mil pessoas em 30 países, entre eles Estados Unidos, Reino Unido, China, Japão, além do Brasil e outros países da América Latina.

"O brasileiro tem um perfil muito social e é historicamente adepto a plataformas digitais desde que essas chegaram ao país. As primeiras redes já registraram números expressivos por aqui, e a atualidade reflete esse comportamento, favorecendo o sucesso dos influenciadores", diz Willian Valiante, sócio de consultoria para Varejo na EY na América Latina.

Segundo ele, pesquisas de mercado, como o relatório recente da DataReportal, reforçam essa tendência ao apontar o Brasil como o segundo país onde os usuários passam mais tempo online, com uma média diária de 9 horas e 13 minutos, e o terceiro no tempo gasto em redes sociais globalmente. Acompanhe a entrevista.

A pesquisa aponta que 78% dos brasileiros consideram confiáveis as recomendações de influenciadores. Quais implicações isso traz para as estratégias de marketing das empresas que desejam se conectar com esse público?

Esse número mostra uma clara necessidade de atenção ao canal influenciador, tanto para a boa comunicação das marcas quanto para evitar uma comunicação negativa. Diferentemente de outras mídias, como a TV, as plataformas sociais permitem uma comunicação personalizada 1:1, o que não era possível antes.

Embora essa possibilidade traga volume e escala, com a opinião dos influenciadores sendo mais eficiente e persistente para o consumidor, também resulta na perda do controle total que as marcas tinham ao usar formas de merchandising mais tradicionais.

A presença dos influenciadores se consolida como um caminho sem volta e deve ser incorporada nas estratégias de marketing das empresas. Quanto mais omnichannel forem as campanhas, mais eficientes e assertivas elas tendem a ser.

Com base nos dados do Future Consumer Index, como a EY-Parthenon vê a relação entre a confiança do consumidor em influenciadores e a perda de controle das marcas sobre a narrativa de seus produtos?

O cuidado especial com a narrativa via influenciadores é o caminho com menor atrito nesta nova realidade. Dificilmente, lutar contra isso gerará bons resultados; portanto, é fundamental traçar uma estratégia clara sobre como conectar influenciadores à narrativa, quais influenciadores selecionar e quais públicos deseja atingir, mantendo a narrativa e a mensagem-chave da campanha, produto e/ou serviço como foco principal.

As categorias de beleza, comida, vestuário e eletrônicos foram destacadas como as mais influenciadas. Como as marcas nessas categorias podem otimizar suas campanhas para capitalizar essa tendência?

Podemos afirmar que muitas marcas já entenderam o valor dessa realidade, mas nem todas a aproveitaram completamente. Na sua maioria, as marcas realizam a comunicação de seus produtos por meio de influenciadores, mas o retorno dessas ações e o que se fala nas plataformas sociais — utilizando ferramentas de Social Media Listening (soluções que captam informações sobre marcas e produtos em textos, fotos e vídeos nas mídias sociais) — ainda representam uma oportunidade significativa, que muitas vezes não é explorada em todo seu potencial.

Com as ferramentas de Social Listening, as marcas conseguem monitorar não só suas campanhas, mas também novas demandas e oportunidades de mercado e dos consumidores, além de obter um benchmarking do setor.

A pesquisa revelou que consumidores de todas as faixas etárias seguem influenciadores. Você poderia compartilhar como isso impacta a segmentação de mercado e a comunicação das marcas?

Isso claramente torna necessária mais uma segmentação para comunicação. Assim como existem informações dos consumidores sobre suas preferências, faixa etária, região e poder econômico, os dados sobre sua presença nas redes sociais também se tornou importante, como quem segue quem e porquê. Ou seja, as marcas precisam adotar como oportunidade importante considerar essas informações e preferências dos consumidores, inclusive sobre influenciadores, nos programas de comunicação, fidelidade e ações personalizadas.

Com a crescente influência dos creators, que conselhos a EY-Parthenon daria às marcas que buscam estabelecer parcerias autênticas e eficazes com eles para promover seus produtos?

Cada vez mais consumidores procuram marcas com as quais possam se identificar. Logo, as marcas precisam buscar influenciadores que também se identificam com o que elas representam em propósito, valores e experiência, gerando um vínculo muito mais fluido e sem atritos. Esse “match” entre marca, influenciador e consumidor precisa ser o mais transparente possível. Por fim, a capacidade de medir e agir nesta relação exige novas competências em pessoas, processos, tecnologia e principalmente em cultura.