Existe Shein sem o modelo Shein? A complexa promessa de nacionalização da varejista

O anúncio da Shein para lidar com o furacão que assolou a imagem da companhia recentemente traz com ele uma questão importante: existe Shein sem modelo Shein? Os compromissos assumidos pelo governo federal levantaram dois pontos cruciais para sua vantagem competitiva, a grande mola propulsora de sua popularidade no país, preço. Em carta ao governo – informação posteriormente confirmada pelo Ministro da Fazenda, Fernando Haddad – a companhia prometeu nacionalizar 85% dos fornecedores em quatro anos e afirma que vai arcar com os custos de tributação impostos pelo governo desde já. Na carta, a companhia afirma que já estabeleceu uma parceria com 2 mil fabricantes comerciais brasileiros e que vai gerar aproximadamente 100 mil novos empregos nos próximos três anos. Inicialmente, vai investir R$ 750 milhões "para aumentar a competitividade das fabricantes têxteis brasileiras", além de lançar um marketplace com vendedores terceirizados brasileiros. O problema é levar a teoria para a prática.

De acordo com um executivo de grande varejista ouvido pelo EXAME In, o anúncio desta quinta-feira é "uma bela estratégia de PR (relações públicas)". "A empresa está dizendo que vai investir para ficar bem na foto, mas eles não operam assim em nenhum lugar do mundo. Não têm fábrica ou terceirizam a produção porque na China há capacidade ociosa e as pessoas recebem por peça produzida. Eles nem vendem dentro da China porque lá não conseguem ser competitivos, por isso só exportam".

"O Brasil não é para principiantes", já dizia Tom Jobim. Uma expressão que pode ser resumida no tal Custo Brasil. Lidar com as dificuldades estruturais do país (burocracia, economia, e tantas outras além da carga tributária em si) são velhos conhecidos do empresariado brasileiro – que, a seu modo, aprendeu a lidar com elas para sobreviver. Tendo como base esse pano de fundo e olhando para uma empresa que vem literalmente do outro lado do mundo com a ambição de construir uma infraestrutura local é curioso, para dizer o mínimo. O porquê de topar o risco fica claro diante da importância do mercado brasileiro para a varejista: ainda na carta do Ministério da Fazenda, a Shein afirma que o Brasil é um dos três principais mercados da companhia, que opera em 150, ao todo. 

Uma fonte de mercado ouvida pelo EXAME In aponta este fator, a infraestrutura local, como a principal dúvida para a viabilidade da companhia em meio ao plano de nacionalização. Não é sem razão: o track record para essa estratégia não é positivo. A última empresa a tentar algo similar foi a Zara, no início dos anos 2000, em um plano que falhou em razão do alto custo de produção local. Além disso, a Shein não opera com fornecedores locais.

É um ponto que ganha ainda mais evidência considerando o tripé que popularizou a Shein por aqui (e pelo Ocidente de modo geral): a partir do preço baixo, a empresa conseguiu construir alta presença digital e velocidade para colocar no estoque tendências exploradas por grandes grifes. No Brasil, em meio à escalada de custos de matéria-prima na pandemia – pontos repassados por varejistas locais aos produtos para garantir a própria sobrevivência – e à perda de poder de compra do consumidor brasileiro de 2020 para cá, a plataforma chinesa foi vista como a principal alternativa para 'se manter na moda pagando pouco', em resumo.

Tendo em vista que os outros dois fatores (tecnologia e velocidade) derivam da atratividade em termos financeiros aos compradores, manter esse atributo é um ponto fundamental. E jogar como local praticando preço baixo enquanto se constrói a infraestrutura de fornecedores significa perder margem, ou, no limite, não ser rentável no início. O problema é até que ponto investidores vão sustentar essa história. Em janeiro deste ano, o "Financial Times" apontou que a companhia estava em conversas para levantar US$ 3 bilhões a um valuation de US$ 64 bilhões –- US$ 36 bilhões a menos do que na rodada anterior, quando foi avaliada a um preço superior ao da Inditex, dona da Zara.

Marcelo Claure, chairman da Shein, afirmou ao EXAME IN que a companhia deve continuar praticando preços baixos e atribuiu o fator à economia com logística gerada pela produção local -- um ponto que ele acredita que deve estar maduro ao longo dos próximos quatro anos. Durante a entrevista, o executivo, que está estruturando também uma gestora de venture capital, afirmou que vai manter outros negócios no país. "A Shein conta com uma parte significativa do seu tempo e pretendo ajudar a companhia a crescer na América Latina", afirmou.

No último ano, a companhia cresceu 300% no Brasil e faturou R$ 8 bilhões, de acordo com estimativas do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME). Para facilitar o que a cifra significa, é possível fazer uma comparação com players nacionais. Há dois anos, a empresa era do tamanho da Hering, maior varejista de moda básica para o país, e, no ano passado, ficou maior do que todo o Grupo Soma. O crescimento veio com uma série de poréns: critérios ESG nada claros, denúncias de plágio e, as mais recentes, relacionadas ao pagamento de impostos no país. Foi esse motivo, em especial, que fez a companhia ficar na mira do empresariado brasileiro – que passa por um momento delicado com resquícios da inflação alta e juros ainda altos –, um comportamento que não deve ceder tão cedo.

Nesta quinta-feira, Jorge Oliveira, presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV), afirmou à imprensa que as medidas anunciadas são um primeiro passo importante para o varejo nacional, mas que o setor ainda tem outros pleitos, que serão trabalhados em um grupo especial formado com o Ministério da Fazenda, que vai trabalhar em um cronograma para a implementação de novas medidas. "Para nós essa questão é urgente. Nada impede que as plataformas comecem a trabalhar amanhã dentro da lei, que já existe", afirmou, questionado a respeito da vaivém do governo sobre a questão da isenção das remessas de até US$ 50. 

A comunicação do governo na última semana sobre esse ponto específico foi confusa e gerou dúvidas do lado de consumidores. Para explicar, de uma vez só: nunca existiu, no país, a ausência de impostos para compras realizadas no exterior. O que existia (e continua existindo) é a isenção de remessas de pessoa, no exterior, para pessoa, no Brasil – essas, sim, contempladas no valor de até US$ 50. O vaivém foi criticado por especialistas, como Renato Meirelles, fundador do Instituto Locomotiva. "O governo perdeu essa batalha e saiu mais fraco do que se tivesse mantido a posição [inicial, de acabar com a isenção]", afirmou à EXAME. 

O executivo ainda completou: "Ao invés de falar sobre defesa de empregos, de estar defendendo [o empresário nacional] da concorrência predatória de outras [empresas] que não pagam imposto, de combate à sonegação, eles falaram em aumento de impostos", disse Meirelles.

Os impactos do acordo feito pela Shein com o governo brasileiro devem ficar mais claros ao longo dos próximos meses, conforme a teoria e prática do que foi prometido ficarem mais claras. Por enquanto, o que dá para ver é que as discussões sobre o futuro das empresas asiáticas no Brasil estão longe de acabar. Nesse cenário de tantas dúvidas, é legítimo questionar (e pensar): até quando a Shein seguirá dominante sem suas atuais vantagens competitivas?