Teoria e prática no relacionamento com clientes

Por Márcio Oliveira

Acredito que você já deve ter ouvido o ditado popular “Na prática, a teoria é outra”, e com certeza já deve ter imaginado também várias aplicações para ele. Pois é, este ditado serve para se justificar muitas coisas que não funcionam como deveriam e, claro, também serve para falarmos sobre relacionamento com clientes.

Gosto muito de teorias e inclusive de criá-las. Tenho várias sobre marketing e o relacionamento com clientes e algumas delas, inclusive, estão no livro do qual sou coautor e que inspirou a criação desta coluna. Na verdade, para mim já não são mais teorias porque experimentei na prática e sei que funcionam, mas às vezes é difícil convencer as empresas disso, principalmente porque como toda teoria, muitas vezes lidamos com o ceticismo dos profissionais que são cada vez mais pragmáticos e que buscam resultados sempre muito rápidos, seja porque a empresa pressiona demais ou porque eles querem uma visibilidade para crescer rapidamente na carreira ou, o que é mais comum, as duas coisas juntas.

Creio que esta rapidez na busca por resultados é o que faz a teoria e a prática se descolarem nas empresas. O mais intrigante disso é que muitas vezes a empresa até planeja toda a sua estratégia de relacionamento baseado nas teorias, mas basta o plano estratégico ficar pronto e começar o plano tático que tudo começa a sair dos trilhos, simplesmente porque quem vai colocar a mão na massa, pressionado por ter que dar resultados rápidos, busca incessantemente por alguma fórmula mágica e aí, literalmente, dane-se a teoria.

O mais interessante é que quando as coisas dão errado, as empresas as rapidamente (olha ela aí de novo!) tomam as decisões de mudanças práticas, sejam de ações, campanhas ou mesmo dos profissionais que fazem esta gestão disso tudo. E aí começa o ciclo de repetições novamente, como um círculo vicioso.

Sinceramente, acredito que a teoria e a prática precisam andar juntas e uma se alimentando da outra, ou seja, a teoria sendo aperfeiçoada pela prática e vice-versa.

Se você chegou até aqui na leitura, deve estar achando que eu estou sendo bem teórico neste artigo até agora. E tem razão, estou sendo e de propósito. Mas vou falar de prática também contando um pequeno caso que aconteceu comigo, para mostrar como é muito ruim a teoria e a prática andarem tão descoladas e como a necessidade tão grande que as empresas têm de fazer tudo muito rápido nas suas ações aumenta o risco de uma experiência ruim dos seus clientes com a marca.

A minha filha tem alergia respiratória e, por conta disso, sou um cliente assíduo de uma farmácia perto da minha casa que faz parte de uma grande rede. Como é um medicamento de uso frequente e tem um valor mais alto, recorro sempre a um programa de descontos para comprar o medicamento. E tenho três para escolher: o do laboratório, o da farmácia e o de um convênio. Sempre uso o que dá o maior desconto no dia e cada vez é um deles.

Na minha última compra, acabei optando pelo desconto da farmácia e na hora que informei o meu CPF no balcão, para a minha surpresa, a atendente informou toda sorridente que eu teria um desconto especial para comprar naquele dia o meu remédio para diabetes. Que notícia boa, eu disse para ela. Só que tem um problema, pois eu nunca comprei remédio para diabetes e não sou diabético!

Bom, a cara que ela fez e o silêncio que se seguiu mostrou que realmente ela não sabia como agir com a minha resposta. E então eu perguntei de onde veio a informação que eu consumia remédio para diabetes, e ela me mostrou a tela do sistema onde aparecia a oferta, explicou que essa era uma novidade no programa da farmácia e até me apontou para os vários banners e materiais de comunicação espalhados pela loja comunicando isso, que eu sinceramente não notei. Aliás, tenho também uma teoria sobre comunicação em farmácias, mas deixo isso para outro artigo.

E aqui vemos como a teoria na prática é outra. O princípio da estratégia (a teoria) estava corretíssimo, ou seja, usar os dados com o hábito e o perfil de compra de um cliente para segmentá-lo e fazer ofertas mais coerentes e assertivas, portanto, bom para o cliente e para a empresa. Só que a campanha no ar (a prática) tinha falhas e, pela minha experiência, falhas causadas em função da variável rapidez que com certeza era mandatória no desenvolvimento de tudo, afinal, a campanha provavelmente tinha uma data final para sair.

Digo isso porque já vivi este cenário diversas vezes na minha vida profissional. E um dos problemas é que a “infraestrutura” que está por baixo disso tudo quase sempre é deixada em segundo plano pelos profissionais de marketing. Problemas de banco de dados e de sistema? Fala com o TI, porque a gente vai fazer a parte mais importante: o plano de comunicação, o modelo de segmentação, o slogan, a criação da comunicação, os indicadores e projetar as vendas.

Se você for um profissional de marketing, por favor, não se revolte contra mim agora, mas pense um pouco se no fundo não é assim mesmo que acontece. E, se você chegar a conclusão que acontece assim mesmo, faço lhe um convite. Equilibre a teoria e a prática no relacionamento com clientes. Tenha coragem não apenas para acelerar tudo, mas também busque compreender quando é necessário desacelerar.

E em casos como este que aconteceu comigo, lembre-se que tecnologia e o banco de dados, por mais que você não entenda bem como funciona, são tão importantes (ou até mais, às vezes, do que o slogan, o post, o e-mail marketing e a cor do material de ponto de vendas.

Lembre-se de que no final, o melhor indicador de sucesso tem que estar atrelado à boa experiência do cliente no momento chave, que neste caso, era a surpresa positiva pela informação assertiva combinada com a venda, e isso só acontecerá com todas as pontas da estratégia bem amarradas.