Seu cliente compra porque quer ou porque precisa?

Por Márcio Oliveira

Quando faço esta pergunta, dificilmente escuto uma resposta segura e normalmente a pessoa responde as duas coisas. Isso porque acredito que no fundo, quase nenhuma empresa sabe de verdade ou mesmo já parou para pensar sobre esta questão.

No artigo passado, falei sobre o que os dados de uma empresa contam e o que eles não contam sobre os clientes, e terminei falando exatamente sobre a diferença entre um cliente que quer comprar de uma determinada empresa e outro que comprou porque precisava e não teve muita escolha.

Para mim, estes dois comportamentos são muito diferentes, como já abordei em outro artigo aqui há quase 3 anos, e podem impactar diretamente os resultados de qualquer empresa se ela não souber identificá-los corretamente. E são diferentes porque estes dois tipos de clientes trazem junto com a decisão de compra, toda uma bagagem de relacionamento (ou falta dele) com a marca, bem como expectativas novas que também podem impactar a experiência que ele terá.

Quando olhamos estes dois tipos, naturalmente pensamos que o melhor é ter clientes que compram da empresa porque querem, do que ter clientes que apenas precisam e não tem opção. Mas entendo que apesar de diferentes, não existe necessariamente um tipo certo e outro errado como alguns pensam, porque podem existir exceções seja por características de mercado, segmento que a empresa atua ou mesmo uma localidade.

O mais importante é a empresa compreender qual é o cenário no qual ela está inserida, para conseguir identificar porque o cliente está comprando dela e direcionar as estratégias e ações respeitando estas características.

No artigo anterior, usei um caso que aconteceu comigo recentemente, onde fui obrigado a abrir uma conta em um banco por causa de um financiamento imobiliário, ou seja, virei correntista do banco não porque queria, mas porque não tive escolha. Só que o banco ignora isso e conversa comigo nas comunicações como se eu tivesse escolhido abrir a conta por iniciativa própria. Obviamente nenhuma destas ações gera nenhum resultado comigo e, na verdade, torna a experiência até que frustrante.

Ou seja, o ruim aqui não foi necessariamente o banco ter me obrigado a abrir a conta, pois isso até que faz parte do jogo afinal eu queria o financiamento. O ruim mesmo é o banco ignorar este fato no relacionamento e nas experiências que ele me proporciona.

Na minha opinião, falta empatia e sobra arrogância, o que inclusive é uma característica muito comum nas grandes marcas. Aceitar que nem todo mundo que compra da sua marca faz isso porque gosta dela é um bom começo. Considerar isso no desenho das estratégias de relacionamento e mesmo analisar se a própria empresa não está criando este comportamento forçando vendas a todo custo também é muito importante, principalmente se o discurso é de se criar um relacionamento verdadeiro e sustentável com os clientes.