Sabe o que é a atmosfera de uma marca?

Por Márcio Oliveira

Todo empreendedor ou profissional de marketing sabe (ou deveria saber) que o seu negócio deve ter o chamado diferencial competitivo. Ou seja, aquilo que o diferencia para melhor dos seus concorrentes e que será reconhecido e valorizado pelo cliente no momento da escolha. Isso serve para todos os segmentos e até em produtos ou serviços considerados como commodities, excluindo onde há monopólio, claro. Nenhum conceito de marketing serve para monopólios.

A partir disso, é muito comum as empresas criarem diferenciais e investirem muito dinheiro em comunicação para mostrá-los, até que vem o concorrente e faz igual ou até mesmo melhor. Afinal, praticamente tudo que é tangível e que uma marca faz pode ser copiado: características no produto/serviço, embalagem, layout de loja, cores, os famosos 4 P´s de marketing etc.

Para mim, porém, diferencial competitivo deve ser algo que realmente não pode ser copiado por nenhum concorrente. Mas quando isso é possível?

É exatamente aqui que entra o que chamo de Atmosfera da Marca, um termo que aprendi anos atrás com o dono da primeira agência em que trabalhei e que depois virou meu sócio, ex-sócio e agora amigo, o Augusto Nascimento.

A Atmosfera da Marca é o estágio onde aparece aquele diferencial que é intangível e muitas vezes explicável do ponto de vista do cliente apenas com uma frase do tipo: “Não sei, mas eu gosto e me sinto bem consumindo esta marca!”

Vou tentar explicar melhor como isso pode ser feito em 4 passos, mas preciso que você esvazie sua mente por um instante de todos aqueles conceitos de marketing que aprendeu em livros, na faculdade, pós, mba´s etc. Mas só por um instante mesmo, ok? Porque depois, você vai poder aplicá-los, mas na hora certa.

Passo 1 – Responda estas perguntas com muita calma: Qual o propósito da sua empresa/marca? O que está na sua essência? Por que ela existe? Por que ela faz o que faz? Isso é consciente em você e em todos que trabalham na empresa?

Veja bem, estou falando de coisas mais profundas do que as frases bonitas de missão, visão e valores que ficam no quadro na recepção da empresa.

Dica – Sua empresa com certeza tem um propósito e uma essência e talvez as pessoas que trabalham nela só precisam ter consciência disso. Vá buscar nas raízes da sua fundação (pergunte p/ o fundador se for possível) ou coloque a cabeça no travesseiro e reflita se você for o fundador.

Passo 2 – Pense sinceramente no seu cliente como uma pessoa com necessidades, vontades e opiniões e não apenas como gerador de faturamento. Coloque-se no papel dele. Traga-o para o centro da sua estratégia de negócios. Se você não conhecer o seu cliente de verdade, nunca vai conseguir conquistar o coração dele. Faça-o também conhecer e entender o propósito e a essência da sua empresa, pois é isso que, no final, o fará se identificar e dar valor a ela.

Dica – Entenda que o relacionamento com o seu cliente começa quando sua empresa passa a existir. Faça então disso um bom relacionamento.

Passo 3 – Sua empresa deve ter sempre uma postura verdadeira e íntegra em tudo o que ela faz. Mesmo que signifique reconhecer erros, abrir mão de rentabilidade ou de vendas em alguns momentos. Esta é a parte mais difícil. É aqui que muitas empresas derrapam e saem da rota. Quando o sucesso sobe à cabeça e elas se tornam, por exemplo, arrogantes em relação aos clientes ou ficam extremamente focadas apenas em vendas e lucros cada vez maiores, custe o que custar.

Dica – Não pense apenas nas vendas de curto prazo. Elas dão muito trabalho e são menos rentáveis. Busque vendas sustentáveis e um equilíbrio de fato na relação entre a sua empresa e seus clientes.

Passo 4 – Se sua empresa e você sobreviveram ao Passo 3, então é hora de voltar a pensar naqueles conceitos de marketing aprendidos, nas evoluções e adequações dos seus produtos/serviços, nas ações de comunicação etc. A grande diferença é que a mentalidade por trás de tudo será diferente, pois a conscientização gerada nos 3 passos anteriores direcionará naturalmente as escolhas e tudo o que será feito daqui para frente.

Dica – Lembre-se que isso não é uma fórmula mágica, portanto tenha paciência e persistência. Tudo isso dá trabalho e os resultados não devem ser medidos no curto prazo.

E se você achou que este negócio de Propósito e Atmosfera da Marca é meio utópico e desconectado da realidade, lembro que a nossa realidade mudou totalmente, principalmente nestes últimos dois anos.

Muita coisa está sendo questionada, e deixo aqui como referência os resultados da pesquisa Marketing Trends 2022, da Deloitte, que mostra claramente que a forma de fazer negócios mudou e deve começar no propósito se a empresa quiser continuar sustentável e duradoura.

Como diria John Chambers, no livro Connecting de Dots, “As empresas morrem porque fazem bem as mesmas coisas durante tempo demais”.