Retendo clientes do jeito certo

Por Márcio Oliveira

Todos sabemos que manter um cliente é muito mais barato e rentável para uma empresa do que conquistar um novo, mas não gosto muito desta comparação porque entendo que são situações bem diferentes. Ou seja, tanto é importante para uma empresa manter ativos os clientes já conquistados, como também é necessário sempre a busca de novos clientes para crescimento e manutenção do negócio. Vejo ambas como necessidades que podem ser conjugadas envolvendo estratégias, momentos e oportunidades.

Mas por que estou abordando este tema? Simplesmente porque ainda hoje, tenho visto empresas que investem verdadeiras fortunas e com um foco muito grande apenas em aquisições de clientes e, uma vez conquistados, eles tendem a se tornar esquecidos.

Algumas empresas até criam áreas específicas para “cuidar” destes clientes, com nomes como Relacionamento, Rentabilização, Fidelização, Gestão de Clientes e até aí, tudo bem. O problema começa quando as empresas acham que retenção de clientes é também uma atividade e criam estruturas específicas para isso.

Quem nunca teve a experiência de tentar cancelar uma linha de celular, um cartão de crédito ou algum serviço de assinatura qualquer e foi passado para a famosa área de retenção, recebendo aquela superoferta tentadora para continuar cliente? Tudo isso depois de algum tipo de desgaste no processo, claro.

O problema neste caso, não é especificamente esta célula de atendimento ou a oferta, mas sim o conceito simples que está por trás: Esperar o cliente demonstrar que está insatisfeito ou que quer cancelar o serviço, e só então realizar uma oferta melhor para fazê-lo desistir da ideia.

Isso acontece porque a retenção é tratada pelas empresas como uma atividade tática e reativa. Estas empresas erram no conceito, pois o trabalho de retenção nada mais é do que a consequência de atitudes estratégicas que devem estar nas bases do modelo de negócio da empresa, com a função principal de mantê-los satisfeitos. E isso não precisa andar separadamente das ações de aquisição de novos clientes, porque na verdade, o esforço de retenção deve começar já na própria aquisição.

Falei no primeiro parágrafo que reter clientes e conquistar novos podem ser ações conjugadas, por exemplo dando acesso a um cliente antigo em uma oferta feita para atrair clientes novos.

E para aquelas empresas que entendem que a retenção do cliente é um trabalho ativo e contínuo e não apenas reativo, costume dar três recomendações simples que no final, ajudam a manter o cliente satisfeito com a empresa:

1 – Analise constantemente o comportamento de consumo e o perfil dos seus clientes.
2 – Analise a adequação de produto consumido X perfil do cliente.
3 – Atue de maneira ativa e transparente para melhorar esta adequação de produto, seja para diminuir quando necessário ou mesmo realizar ações para aumentar (rentabilizar) se for o caso.

Este terceiro ponto é o mais complicado para as empresas implementarem, pois para muitas é um absurdo, por exemplo, ter a iniciativa de ligar para um cliente para dizer que ela possui um outro pacote de serviços/produtos mais adequados ao perfil dele e mais barato também. Afinal, elas precisam aumentar a receita e não diminuir, certo?

O problema é que esta é uma visão míope, pois só vê o presente sem se importar com o futuro. Sem se importar também em construir uma base sustentável de clientes satisfeitos com a empresa. Assim, se a empresa acha que ganha mais por um lado, ela também precisa gastar mais dinheiro estruturando células e ofertas de retenção e mais ainda em aquisição de novos clientes para manter um nível aceitável de crescimento, acabando em um círculo vicioso, pouco rentável e maléfico para o negócio a longo prazo.

Sem contar que isto acaba sendo combustível para os comportamentos oportunistas de clientes que se aproveitam para chantagear a empresa para tirar alguma vantagem, sabendo que terão algum desconto só em dizer que querem cancelar o serviço, quando na verdade não querem.

E como provocação final, analise com sinceridade como a sua empresa atua e, se não for bom, teste fazer diferente. Você irá se surpreender.