A Geração Z, conhecida por suas escolhas de consumo únicas, tem transformado itens de supermercado em um novo tipo de luxo. Influenciados pelas redes sociais, especialmente o TikTok, jovens compartilham suas "hauls" – compras detalhadas – de produtos premium de mercearias como a Erewhon, um mercado famoso em Los Angeles, nos Estados Unidos. Nesses vídeos virais, influenciadores exibem carrinhos de compras recheados de produtos gourmet, como o famoso smoothie de Hailey Bieber ou refrigerantes artesanais, mostrando que esses itens são mais que alimentos: são símbolos de status e uma forma de expressão pessoal. A reportagem é da QZ.

De acordo com uma pesquisa da McKinsey & Company, entre as prioridades de consumo da Geração Z e dos Millennials estão as compras de alimentos sofisticados, ultrapassando gastos com moda, entretenimento e até viagens. Esse comportamento destaca a busca de jovens por pequenas indulgências que trazem um toque de exclusividade ao cotidiano, algo que psicólogos e economistas identificaram como o “efeito batom” nos anos 90. Naquela época, em meio a recessões, o aumento de vendas de batons – um luxo acessível e visível em público – mostrava que os consumidores buscavam itens menores, mas com um toque de sofisticação. Para a Geração Z, produtos gourmet cumprem essa função de escape acessível e carregado de significado.

O contraste entre o consumo de luxo de alimentos e a realidade financeira da geração também chama a atenção. Enquanto uma parcela desses jovens gasta em produtos sofisticados, como barras de chocolate artesanais e chips gourmet, uma pesquisa recente da CreditKarma mostrou que 27% dos americanos, incluindo a Geração Z, têm dificuldades para comprar alimentos e, às vezes, até pulam refeições. Ainda assim, alguns jovens priorizam essas indulgências, mesmo que precisem ajustar seu orçamento. Em um caso compartilhado pela revista The Cut, uma jovem de 23 anos em Los Angeles continuou comprando seus snacks favoritos, mesmo que para isso precisasse abrir mão do ar-condicionado em seu apartamento. Esses itens, segundo ela, são parte de sua identidade.

Experiência e validação social

Para esses jovens, adquirir produtos gourmet como o smoothie da Hailey Bieber ou barras de cereais veganas é uma experiência de validação social e um reforço de estilo de vida, especialmente em uma sociedade que valoriza a autoimagem e as redes sociais. Muitos acreditam que esses produtos os ajudam a construir uma identidade única e autêntica.

No entanto, a tendência não reflete apenas a busca por validação nas redes sociais; também envolve a ideia de bem-estar e saúde, temas centrais na vida da Geração Z. Muitos desses produtos são associados a práticas saudáveis, com opções de alimentos veganos, orgânicos e sem glúten. Ao mesmo tempo, o mercado premium oferece uma narrativa de autocuidado, algo que tem sido amplamente explorado por marcas para atrair consumidores jovens. Em outras palavras, a Geração Z vê nesses produtos não apenas um status social, mas um investimento em saúde e bem-estar.

O aumento dos gastos com alimentos gourmet também destaca a importância das experiências sensoriais e exclusivas para a Geração Z. Em um mercado global em que a personalização e a autenticidade são essenciais, os jovens veem esses itens não como algo dispensável, mas como um elemento importante de suas vidas. E enquanto o custo dos alimentos continua a subir, o desejo por esses pequenos luxos parece estar longe de diminuir.