Saber o que se passa na cabeça dos consumidores sempre foi o desejo dos anunciantes — não à toa, gastam-se grandes somas todo ano com pesquisas de mercado.

Com isso em mente, os neurocientistas cariocas Billy Nascimento, de 32 anos, e Ana Souza, de 34, fundaram a Forebrain, empresa que faz pesquisa de marketing usando técnicas da neurociência e que faz parte da incubadora da Coppe, da Universidade Federal do Rio de Janeiro.

A ideia dos empreendedores era usar os conhecimentos científicos para obter uma análise mais precisa da reação espontânea das pessoas aos produtos e às propagandas. 

Em vez de fazer perguntas aos consumidores, a Forebrain analisa as imagens do cérebro no momento em que a mente é estimulada a comprar algo. “Com essa tecnologia, as pessoas não precisam mais parar para pensar no que gostam ou não”, diz Ana. Eles avaliam dados como a experiência sensorial do uso de um produto e a reação imediata à visua­lização de uma embalagem, por exemplo. “Por isso conseguimos perceber detalhes sutis e prestar atenção na emoção envolvida em uma compra”, afirma Billy.

Isso faz com que as empresas para as quais a dupla trabalha, como Johnson & Johnson, Mapfre e L’Oréal, tenham dados mais objetivos para mudar o enfoque de uma campanha ou de um slogan. Houve um caso em que os clientes tinham certeza de que o motivo para o fracasso de certo produto era a embalagem, mas, pela análise neurocientífica, a embalagem era um item bem avaliado pelos consumidores. “Os dados são científicos, então fica mais fácil para as empresas criar uma estratégia”, afirma Ana.

O principal desafio dos cientistas ao abrir a Forebrain, em 2010, foi pensar como empreendedores — e não apenas como pesquisadores. Isso incluiu traduzir a linguagem científica para se tornar mais clara para o público. “Foi um desafio, pois tivemos de aprender a falar sobre ciência com a linguagem dos clientes”, diz Billy. Em 2015, a empresa aposta no crescimento com o lançamento do Brain.

Essa é uma plataforma vir­tual que mostra as reações cerebrais às propagandas em vídeo. Até agora, o banco de dados tem mais de 300 comerciais de TV. “A procura por análises científicas do consumo tem aumentado muito, e temos mercado para expandir”, afirma Billy.