Por Kelly Pinheiro e Denis Zanini Lima*

Se você utiliza o Instagram, provavelmente já foi impactado pela nova campanha da linha de produtos Gillette Venus. Com o mote “Eu me depilo pra isso”, a marca apresentou recentemente sua nova embaixadora e influenciadora digital, que vem causando furor nas mídias sociais: a PPK da Claudia.

É isso mesmo que você leu!

Com um tom irreverente e informativo, a personificação da vagina feminina PPK da Claudia – já conquistou mais de 38 mil seguidores (até o momento em que iniciamos as conversas para escrever este artigo) e acumula cerca de 1,2 milhão de visualizações em seus reels, postados no Instagram, que contam com o reforço da sexóloga Laura Müller e de algumas “Claudias” muito conhecidas, como as atrizes Claudia Raia, Cacau Protásio e Claudia Ohana.

Quais seriam os limites entre a criatividade e a ousadia e o “politicamente correto”?

De fato, a campanha vem atingindo um grande objetivo, com muitas pessoas comentando a respeito da PPK (ainda não sabemos dos impactos na venda dos produtos). Seria o “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. E existe um posicionamento de marca enorme, desvinculando totalmente as lâminas ao barbear masculino, reforçando o nicho de mercado voltado às mulheres.

Mas vale a pena tanta polêmica?

Óbvio que a empresa, com o apoio das respectivas agências que criaram a campanha, pensaram e previram tudo isso. A PPK da Claudia chocou uma parte da sociedade que engaja de forma negativa nas postagens, na mesma proporção que defensores da personagem levantam a bandeira da equidade, feminilidade, saúde e bem-estar.

De acordo com o último Censo publicado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas), no Brasil existem 359.494 pessoas registradas como Claudia. Será que elas terão que entrar na brincadeira e ouvir piadinhas no ambiente universitário ou no trabalho, por exemplo?

A PPK nos faz lembrar de uma campanha realizada pelo Ministério da Saúde em 1995, que tinha como objetivo a conscientização sobre a transmissão de doenças sexualmente transmissíveis na época do Carnaval, estimulando o uso de preservativos. Para isso, um comercial de TV – transmitido para todos os canais abertos – trazia um homem que conversava com seu “amigo pênis”, batizado de Bráulio, além de outras peças e spots publicitários. 

A ação, considerada a mais agressiva e ousada já feita pelo governo, provocou inúmeras discussões muito importantes, principalmente sobre prevenção à Aids, e recebeu grande atenção da mídia, mas teve um resultado indesejado: pessoas que se chamavam "Bráulio" passaram a ser alvo de inúmeras brincadeiras. O Ministério da Saúde chegou a enfrentar ameaças legais e, em 2013, um adolescente de 17 anos obteve uma decisão judicial permitindo que ele deixasse de se chamar Bráulio. Isso aconteceu há quase 30 anos e até hoje muitas pessoas quando ouvem o nome, remetem automaticamente à ideia do pênis.

Benetton: ousadia além das PPKs e dos Bráulios

A Benetton é uma marca de moda italiana conhecida mundialmente, que costuma trazer campanhas publicitárias provocativas e controversas ao longo dos anos. Aqui estão alguns exemplos notáveis:

• "United Colors of Benetton" é a campanha mais famosa da marca. Conhecida por sua abordagem inovadora e polêmica de retratar pessoas de diferentes raças e etnias juntas. As imagens mostravam uma diversidade de modelos e causaram discussões sobre a representação e inclusão racial. Note: isso ocorreu há cerca de três décadas, em 1991.

• "HIV Positive", de 1993, retratava David Kirby, um ativista da causa do HIV/AIDS, em seu leito de morte cercado por sua família. A imagem causou controvérsia por sua natureza chocante e foi criticada por explorar a tragédia pessoal em benefício comercial.

• Já no início dos anos 2000, "Death Row" abordava os prisioneiros no corredor da morte em diferentes países, causando uma reação intensa. na altura, a Benetton foi criticada por explorar o tema da pena de morte e alegar que estava se posicionando contra ela apenas por motivos publicitários.

• Uma das mais criticadas foi a "Unhate", de 2011. Essa campanha apresentava líderes políticos mundialmente conhecidos, como Barack Obama, ex-presidente dos Estados Unidos e Hugo Chávez, ex-presidente da Venezuela se beijando, além do Papa Bento 16 também beijando na boca o imã da universidade egípcia de Al Azhar, Ahmed el Tayyeb. As imagens foram consideradas provocativas e desrespeitosas por algumas pessoas, enquanto outras elogiaram a iniciativa como uma mensagem de paz e união.

O último episódio polêmico aconteceu em 2018, com uma fotografia publicada com fins publicitários, que mostrava um grupo de imigrantes sendo resgatados pelo barco Aquarius, em águas internacionais próximas à Líbia.  

Representantes da ONG SOS Méditerranée, responsável pelo resgate, além do ministro italiano do Interior e vice-primeiro-ministro, Matteo Salvini – que na época que se negou a receber em seus portos os 629 imigrantes do Aquarius – se manifestaram, classificando a campanha como repugnante, por desrespeitar a dignidade dos sobreviventes em todas as circunstâncias.

Diante de tantas campanhas polêmicas já apresentadas no mundo do marketing, associar sua marca a uma lembrança disruptiva, com potencial questionador e forte tendência para o feedback negativo, ainda  é uma boa estratégia? Você e sua equipe estão prontos para aguentar os trancos consequentes do falem bem ou falem mal, mas falem de mim?

*Kelly Pinheiro é jornalista e fundadora e sócio-diretora da Mclair Comunicação e Denis Zanini Lima é diretor da Ynusitado Marketing Digital Intelligence 

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