Por Danilo Maeda*

Neste momento as atenções do mundo voltam-se a Glasgow, onde se desenrolam negociações para fazer o mundo avançar no combate às mudanças climáticas. Bom, talvez eu esteja otimista demais, mas é essa minha torcida: que o evento seja um marco histórico, pelas decisões tomadas ali e pelo que vier depois. Para aliviar a “COP-ansiedade”, (essa expectativa em relação ao momento visto por muitos como a última chance da humanidade), quero propor uma pausa para tratar de um tema que parece trivial, mas que é de fundamental importância para a sustentabilidade de qualquer organização.

Para isso, vale contar uma breve história: certo dia, ao caminhar pelo bairro onde moro, vi uma faixa interessante afixada na parede externa de um condomínio. O aviso dizia: “Senhores motoristas, o prédio encontra-se em manutenção das fachadas. Pedimos para não estacionarem próximo ao prédio para evitar possíveis danos”. Achei o caso ótimo para pensar o conceito de externalidades e a importância de as empresas gerenciarem bem esse tema.

Quando peço uma opinião sobre a mensagem, ouço dois tipos de resposta: a primeira é positiva — valoriza a preocupação em avisar sobre o risco e evitar problemas. A segunda é crítica e entende que a faixa é apenas uma forma de o condomínio se omitir da responsabilidade por eventuais danos.

O fato é que esse exemplo mostra como é relevante que as empresas gerenciem os impactos de suas atividades em terceiros. São esses “efeitos colaterais” que recebem o nome de externalidades. Elas podem ser positivas, quando geram benefícios para os atingidos, ou negativas, que são os impactos prejudiciais a esses stakeholders. Na segunda categoria está, por exemplo, a emissão de gases de efeito estufa, como resultado de uma série de atividades econômicas.

Eventualmente, os impactos gerados pelas externalidades acabam voltando para as empresas. No aspecto positivo, isso vem em forma de reputação, melhor gestão de riscos, disposição dos clientes em acreditar no que a marca diz e melhor desempenho financeiro, além de fidelização e disposição para recomendar os produtos e serviços. Do outro lado, as externalidades negativas levam a piora da imagem, aumento de riscos, descrença e desconfiança. Nos piores casos, pode dificultar muito ou até inviabilizar o negócio.

Como isso acontece? Basta imaginar a situação de um restaurante instalado em  bairro residencial que causa problemas para a vizinhança com barulho e geração de lixo sem o devido manejo. Mesmo que seja competente em servir refeições, o empreendedor precisará resolver as externalidades de sua operação, ou terá que lidar com a perda de clientes (vizinhos afetados por barulho e lixo irão preferir outras opções), reclamações, visitas da polícia, denúncias na vigilância sanitária e na imprensa e até protestos de rua.

Em outras palavras, a lógica de maximizar o retorno no curto prazo despreza a questão das externalidades negativas e demonstra desrespeito às pessoas e ecossistemas afetados pelos nossos negócios. Por outro lado, reconhecer que geramos impactos e gerenciá-los da melhor maneira possível é fundamental para a verdadeira sustentabilidade.

Para chegar lá é preciso cumprir duas etapas: A primeira é o reconhecimento das externalidades. No exemplo do início do artigo, é esse o momento vivido pelo condomínio. Os administradores reconheceram que a reforma poderia afetar os carros estacionados no entorno e tentaram prevenir danos. Para mapear as externalidades do seu negócio, pergunte a si mesmo o seguinte: quem são os agentes afetados indiretamente pela nossa empresa? De que maneira isso ocorre?

A segunda etapa consiste em reduzir os impactos e internalizar o custo. Apesar da boa vontade, reconhecer que nossas decisões afetam outras pessoas não é suficiente e não faz diferença para quem é prejudicado. Mas ao procurar alternativas e se responsabilizar pelos prejuízos, é possível melhorar a reputação e reduzir riscos. No exemplo, o condomínio poderia fornecer algum tipo de proteção para os carros estacionados. Com isso, evitaria prejuízos aos motoristas e eventuais gastos com reparos, além de sair com a simpatia das pessoas por sua preocupação legítima em cuidar da vizinhança.

Há metodologias específicas que ajudam a identificar as externalidades de determinado negócio. Vale a pena investir em sua aplicação para, em sequência, buscar soluções de mitigação e neutralização dos impactos negativos e qualificação das relações com stakeholders. O retorno virá tanto na preservação quanto na geração de valor.

*Danilo Maeda é head da Beon, consultoria de ESG do Grupo FSB

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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